Pil in het schap groeit niet vanzelf

Supermarkten mogen sinds 1 juli 2007 AV-zelfzorggeneesmiddelen (Algemene Verkoop assortiment) vanuit het schap verkopen, omdat op die datum de nieuwe Geneesmiddelenwet in werking is getreden. Maar van een leien dakje gaat het niet. Leveranciers zijn er huiverig voor om de naam van hun merken 'te grabbel' te gooien. Komt er nog een doorbraak, blijft de verkoop zoals nu voortkabbelen, of wordt het medicatieschap in de supermarkt straks weer vervangen?

Onder meer C1000, PLUS, Super de Boer, Vomar, Deen, Dekamarkt, Jumbo, Jan Linders, Boni, Coop, Spar en Aldi (zeer beperkt) verkopen inmiddels zelfzorggeneesmiddelen. Albert Heijn is zich nog aan het beraden of zij het AV assortiment gaat opnemen. Veel AH-filialen beschikken over een drogisterijvergunning en het gaan voeren van het AV assortiment zou betekenen dat ze moeten krimpen in een assortiment dat vanwege de drogisterijvergunning al compleet is.

"Op dit moment worden in driehonderd winkels van Albert Heijn geneesmiddelen aangeboden. Wij hebben op dit moment geen plannen om dit aantal uit te breiden", zegt een woordvoerster van Albert Heijn. "Albert Heijn is een groot voorstander van liberalisering van de geneesmiddelenmarkt. Dit is in het belang van onze klanten. Wij volgen de ontwikkelingen met belangstelling."

Klinkt lekker vaag. Gaat AV in het supermarktschap nou wel of niet lukken? Bernard Mauritz is directeur van Neprofarm, de vereniging van Nederlandse pharmaproducenten, vindt het na zes maanden te vroeg om de balans op te maken. "Alle partijen moeten de tijd nemen om de verkoop van zelfzorggeneesmiddelen goed van de grond te tillen. Wij merken dat supermarktondernemers veel interesse hebben in de verkoop van zelfzorgmedicatie Er zit een hogere marge op dan op kruidenierswaren. Daar staat tegenover dat de omzetsnelheid van de producten relatief laag is." Supermarktondernemers moeten geen te hoge verwachtingen hebben van de omzet uit zelfzorggeneesmiddelen. Kijk meer naar de toegevoegde waarde die de verkoop er van biedt binnen het assortiment dat je voert, stelt Mauritz. Supermarken willen consumenten een zo breed mogelijk assortiment bieden en daar past de verkoop van zelfzorgmedicatie volgens de directeur uitstekend in.

Volgens Mauritz zijn bij het College ter Beoordeling van Geneesmiddelen overigens aanvragen voor nieuwe geneesmiddelen zoekgeraakt. "Ook kampt het CBG met problemen door een nieuw automatiseringssysteem. Ik heb onlangs nog overleg gehad met het College over tientallen producten die nog steeds geen volledige AV status hebben, terwijl fabrikanten die wel tijdig hebben aangevraagd. Het is een groot vraagteken wat er met deze aanvragen aan de hand is." Hoeveel producten over een AV status beschikken, weet Mauritz niet precies. "Er staan bijvoorbeeld alleen al vijftig soorten paracetamol op de AV lijst."

Juiste invulling

Food moet met de juiste invulling en presentatie in staat zijn om zo'n twintig procent marktaandeel naar zich toe trekken als het gaat om de verkoop van zelfzorgmedicatie, meent Category Unit Manager Jean Schaapman van groothandel Nedac Sorbo. "Beperkingen kunnen zijn dat de AV lijst nu nog niet al te veel producten bevat. Het is echter een kwestie van tijd voor die groter wordt."

Schaapman stelt dat Nedac Sorbo als farmaceutische groothandel nadrukkelijk aanwezig is in food. "Onze boodschap is helder. Een aantal leveranciers kijkt echter de kat uit de boom." Of de levensmiddelensector in de verkoop van zelfzorggeneesmiddelen al een bedreiging vormt voor het drogisterijkanaal (drug) weet Schaapman niet. "In onze optiek kan een supermarkt goede zaken doen met een assortiment dat is afgestemd op haar distributiekanaal. Drug kan als adviseur een voortrekkersrol vervullen voor nieuwe innovatieve producten. Daar kan een adviesfunctie een rol spelen. De meest recente cijfers geven overigens een duidelijke stijging voor food weer. Wij boeken zeer goede resultaten met de diverse zelfzorgschappen, maar volgens ons staat een goed resultaat met de juiste visie, assortiment, presentatie en invulling."

Overzichtelijke presentatie

Door de praktische uitvoering van de nieuwe geneesmiddelenwet (beperkte AV lijst) en het feit dat niet alle supermarktketens en OTC-leveranciers zijn ingesprongen op de verandering in de markt, is de omzetstijging van OTC geneesmiddelen in het supermarktkanaal volgens trade marketingmanager Bart van Vuren van Bayer Consumer Care beperkt.

"Of de supermarkt met AV assortiment een bedreiging vormt voor de drogist, hangt helemaal af hoe de supermarkt met dit assortiment omgaat. In dit kader is het volgens Bayer belangrijk dat er door de supermarkt duidelijk gecommuniceerd wordt, dat zelfzorggeneesmiddelen vanuit een overzichtelijke presentatie worden aangeboden en dat het gevoerde assortiment voor een belangrijk deel bestaat uit A-merken, want die zijn herkenbaar voor de consument."

Toen vorig jaar duidelijk werd dat de AV lijst beperkt zou zijn, vermoedde Bayer al dat de omzetstijging van OTC geneesmiddelen in het supermarktkanaal zich geleidelijk zou manifesteren. "Het gaat hier om een verandering van (routine)aankoopgedrag. Wat een consument al jaren koopt in een typisch Nederlands gevestigd instituut: de drogisterij, kan hij nu ook in de supermarkt kopen. Het is voorspelbaar dat dit tijd vergt", aldus van Vuren.

Volgens de trade marketeer biedt de verkoop van zelfzorgmedicatie supermarkten genoeg kansen. "Dit kan door in te spelen op herhalingsaankopen. Vooral bij geneesmiddelen waarmee de consument al ruime ervaring heeft, want die worden makkelijk meegenomen in de supermarkten."

Net als Mauritz stelt de trade marketeer van Bayer dat zelfzorgmedicatie een interessante categorie voor supermarkten is in termen van omzet en marge. "Door de hogere traffic in supermarkten versus het drogistenkanaal, is er daarnaast meer kans op afzet." Ook ziet hij obstakels. "Logistieke issues, onder andere door de kleine verpakkingseenheden. Ook kan een geneesmiddelenschap snel rommelig worden door kleine verpakkingen. Dat verdient extra aandacht op de winkelvloer. Een laatste obstakel kan zijn dat de AV categorie uit veel verschillende merken bestaat, dus supermarkten kunnen te maken krijgen met veel verschillende leveranciers."

IMS Consumer Health registreert kassaverkopen van zelfzorggeneesmiddelen, vitamines, phytotherapeutische producten en diagnostica en medicinale huiverzorgingsproducten in apotheken, drogisterijen en supermarkten en levert deze informatie aan fabrikanten en retailers. De data helpen bij strategische vraagstukken en het oplossen van tactische en operationele marketing en verkoopvraagstukken.

Directeur Joop Rutte ziet voldoende mogelijkheden voor supermarkten om al met de AV lijst aan de slag te gaan. "De huidige AV lijst heeft gezorgd voor het herstel van de stagnerende groei bij supermarkten op het gebied van zelfzorg verkopen. Wel stellen wij vragen bij het veelal gefragmenteerde type aanbieders en retailers die steeds meer geconcentreerd zijn. De zelfzorgmedicatiemarkt groeit in Europa en Nederland door innovaties en het inhaken op lifestyle en vergrijzing. Het blijkt dat advies hier belangrijk is, wat de sterke positie van de (zelfstandige) drogist verklaart."

Completere winkel

Sinds 16 juli vorig jaar verkoopt C1000 Meijer in Berkel en Rodenrijs zelfzorgmedicijnen. De jonge ondernemer is tevreden over de verkoopcijfers. "Gemiddeld verkopen wij zo'n veertig doosjes per week. De verkopen zijn erg constant. Het levert ons vijftig euro brutowinst op en dat is best veel voor de twee plankjes waar de zelfzorggeneesmiddelen op staan."De C1000 verkoopt alleen de hardlopers: paracetamol (een huismerk), Rennie, Otrifin en Strepsils.

In eerste instantie stonden de zelfzorggeneesmiddelen bij de kassa. Bernd Meijer: "Maar daar konden we niet alles kwijt, dus staan ze nu bij het Zonnatura-schap. Hier is de omzet wel wat terug gelopen." De ondernemer vindt zelfzorggeneesmiddelen impulsartikelen. "Ik denk dat drogisterijen er wel iets van merken dat supermarkten nu ook zelfzorggeneesmiddelen verkopen. Voor mij is het een voordeel dat ik mijn assortiment heb kunnen uitbreiden waardoor ik dus een completere winkel ben geworden."

One stop shopping

"Wij verkopen nog geen zelfzorggeneesmiddelen", zegt supermarktmanager Ger van der Laan van Albert Heijn Heijmans, Malden. "We hebben iemand in dienst met een drogisterijdiploma en we hebben het hoofdkantoor gevraagd of wij ook zelfzorggeneesmiddelen mochten gaan verkopen. Er is ons gevraagd om daar even mee te wachten." In het winkelcentrum waar deze AH gevestigd is, zijn al diverse aanbieders van zelfzorgmedicatie te vinden. "Ik weet dus niet hoeveel wij straks er van gaan verkopen. Toch willen wij de zelfzorggeneesmiddelen graag in ons assortiment meenemen vanwege het one stop shopping idee", aldus Van der Laan. De winkelmanager vindt het verantwoord dat er in supermarkten zelfzorggeneesmiddelen verkocht mogen worden. "Mensen weten heel goed welke medicijnen ze meenemen."

Directeur Jacco van Liere van groothandel UniPharma: "Food moet er voor waken dat de verkoop van AV niet in het water valt door verkeerde productkeuzes, verkeerde meteropbouw en te weinig onderscheidende producten. De balans tussen een laag geprijsd merk, zoals Leidapharm gecombineerd met sterke A-merken binnen een duidelijk opgebouwd schap met een beperkte keuze, zodat de consument door de bomen het bos ziet, is van groot belang." Volgens van Liere ligt de bedreiging voor het drogisterijkanaal in de bredere verkrijgbaarheid van bepaalde soorten geneesmiddelen, waardoor de consument eerder voor een in de supermarkt verkrijgbaar AV middel zal kiezen dan voor een geneesmiddel, waarvoor speciaal de gang naar de drogisterij gemaakt moet worden. Tevens zien we prijsdruk optreden door bijvoorbeeld het aanbod van geneesmiddelen door Aldi. Als Unipharma zijn wij overigens duidelijk binnen Food aanwezig."

Verdubbeling omzet

Van Liere heeft ook gehoord dat de distributie/ verkoop van AV middelen op bepaalde punten schijnt tegen te vallen. "Maar dat is ook niet zo gek als je de benadering van deze categorie door een aantal ketens bekijkt. Niet onderscheidende assortimenten, geen duidelijk aanwezig laag geprijsd merk ten opzichte van de bekende huismerken, veel producten met eenzelfde toepassing, zodat de consument geen keuze kan maken. De bij Unipharma opgestarte winkels laten in elk geval duidelijke resultaten zien: week in week uit met dubbele cijfers toenemende omzetten."

« terug